第一部分 調(diào)查結(jié)論
一、綜合市場分析
市場總體容量、構(gòu)成、規(guī)模、格局及變動(dòng)
1. 市場容量
從開元策略本期北京零售市場的監(jiān)測結(jié)果推算，整體報(bào)刊的期發(fā)總量約為423萬份，其中新聞綜合類日報(bào)期發(fā)總量約為87.98萬份，總體市場占有率如上圖所示。與上期相比，新聞綜合類日報(bào)的分類環(huán)比指數(shù)為94.7（基
數(shù)值為100），市場表現(xiàn)不夠景氣。2. 市場構(gòu)成
從本次調(diào)查北京各行政區(qū)域的銷售結(jié)果看，整體的市場構(gòu)成如下圖所示：
從零售市場構(gòu)成圖我們可以看到，朝陽區(qū)和海淀區(qū)仍是北京新聞綜合類日報(bào)的最主要銷售區(qū)域，合計(jì)占整體零售市場構(gòu)成的50％左右；西城區(qū)和豐臺(tái)區(qū)的市場構(gòu)成比例分別為16.48％和11.06％；其余四個(gè)城區(qū)的市場構(gòu)成比例都在10％以下，尤其是宣武區(qū)和崇文區(qū)，市場構(gòu)成比例均不超過5％。
3. 市場規(guī)模
從本次調(diào)查結(jié)果看，2006年9月北京新聞綜合類日報(bào)的零售市場規(guī)模如以下圖表所示：
在本期調(diào)查中，以上9種日報(bào)在北京合計(jì)的開元銷售指數(shù)約為87.98，零售規(guī)模排第一位的是《北京晚報(bào)》，其開元銷售指數(shù)約為33.71；《京華時(shí)報(bào)》開元銷售指數(shù)約為19.31，零售排名位居第二；《法制晚報(bào)》和《北京青年報(bào)（周一）》的開元銷售指數(shù)分別為13.16和11.11；其余5種報(bào)紙的開元銷售指數(shù)均在5.0以下，其中零售排名居于末位的《競報(bào)》在本期的開元銷售指數(shù)僅有0.6。
4. 市場格局
從本次調(diào)查結(jié)果看，2006年9月北京新聞綜合類日報(bào)的零售市場格局如以下圖表所示：
注：《北京青年報(bào)》的市場份額是以周一到周日的平均數(shù)作為依據(jù)的，下同。
本期《北京晚報(bào)》的市場份額占到整個(gè)日報(bào)零售市場的43.10％，超過其后的《京華時(shí)報(bào)》（24.68％）18個(gè)百分點(diǎn)以上；《法制晚報(bào)》的市場份額為16.82％，排在第三位；其余報(bào)紙的市場份額均在7%以下，無法與前三種報(bào)紙相抗衡。
從上圖可以看出，《京華時(shí)報(bào)》仍是北京早報(bào)市場上最具競爭實(shí)力的報(bào)紙，占北京新聞綜合類早報(bào)市場的61.58%，領(lǐng)先于其他5種早報(bào)；《北京娛樂信報(bào)》與上期調(diào)查相比，市場份額基本穩(wěn)定，仍位居第二；《北京青年報(bào)》的市場份額為9.42％，位居早報(bào)市場的第三位；本期《新京報(bào)》、《北京晨報(bào)》和《競報(bào)》在早報(bào)的零售市場份額中所占比例均在7%以下。
本次調(diào)查各有售攤點(diǎn)反饋的新聞綜合類日報(bào)的平均上攤時(shí)間如下表所示：
從本次調(diào)查的新聞綜合類日報(bào)整體的平均上攤時(shí)間來看，《北京晨報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》的平均上攤時(shí)間沒有發(fā)生變化，《北京娛樂信報(bào)》的平均上攤時(shí)間較上期晚了約2分鐘，其余報(bào)紙的平均上攤時(shí)間均有提前，其中《北京青年報(bào)（平時(shí)）》的平均上攤時(shí)間提前了約32分鐘，《新京報(bào)》也提前了約20分鐘；兩種晚報(bào)的平均上攤時(shí)間較上期提前3～6分鐘，其中《法制晚報(bào)》的平均上攤時(shí)間仍然要早于《北京晚報(bào)》。
5. 市場變動(dòng)
從本次調(diào)查結(jié)果看，2006年9月北京新聞綜合類日報(bào)的零售市場變動(dòng)如以下圖表所示：
從以上圖表可以看到，在本期新聞綜合類日報(bào)零售市場上，9種新聞綜合類日報(bào)的份額變動(dòng)幅度不是很大，都在1個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)；本期《北京青年報(bào)(平時(shí))》和《北京晨報(bào)》的零售排名發(fā)生置換，其余報(bào)紙的排名依然保持穩(wěn)定。
發(fā)行覆蓋、效果及政策
1. 發(fā)行覆蓋
從本期調(diào)查結(jié)果看，2006年9月北京新聞綜合類日報(bào)的零售市場覆蓋率及其變動(dòng)如以下圖表所示：
在覆蓋率方面，北京新聞綜合類日報(bào)的整體覆蓋率始終維持在較高的水平上，其中《京華時(shí)報(bào)》和兩種晚報(bào)的覆蓋率達(dá)到100％；此類報(bào)紙中只有《競報(bào)》的覆蓋率（81.37％）相對偏低，空白點(diǎn)相對較多；在覆蓋率變動(dòng)方面，9種新聞綜合類日報(bào)的覆蓋率變動(dòng)均不是很大，整體覆蓋率水平基本與上期一致。
2.發(fā)行效果及發(fā)行政策
從以上圖表可以看到，在調(diào)查的9種報(bào)紙中，《競報(bào)》的實(shí)銷率下降了14.11個(gè)百分點(diǎn)，降幅最大。就整體情況分析，零售排名后五位的報(bào)紙實(shí)銷率均在90％以下，特別是《競報(bào)》的實(shí)銷率僅為48.14%，可見其發(fā)行政策非常寬松，在發(fā)行環(huán)節(jié)的浪費(fèi)也相對較大。
在調(diào)退政策方面，《競報(bào)》、《新京報(bào)》和《北京青年報(bào)（平時(shí)）》的可退換攤亭比例相對較高，調(diào)退政策相對寬松些�！侗本┣嗄陥�(bào)(周一)》和《京華時(shí)報(bào)》的可退換攤亭比例不足10％，這說明這兩種報(bào)紙采用了嚴(yán)格的調(diào)退政策。
當(dāng)期銷售潛力、市場診斷及趨勢分析
1. 當(dāng)期銷售潛力
北京新聞綜合類日報(bào)的當(dāng)期銷售潛力變動(dòng)都在2個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)�！侗本┣嗄陥�(bào)（平時(shí)）》、《北京晨報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》的當(dāng)期銷售潛力都在5％以上，其余報(bào)紙短期內(nèi)可挖掘的銷售空間有限。
2.市場診斷及趨勢分析
從上表可以看到，位居零售排名首位的《北京晚報(bào)》，其平均實(shí)銷量達(dá)到了71.73份/攤，覆蓋率達(dá)到100％，發(fā)行鋪貨工作很到位，市場份額有小幅增加。總體來看，該報(bào)在北京新聞綜合類日報(bào)零售市場的優(yōu)勢地位穩(wěn)固，整體發(fā)展態(tài)勢保持穩(wěn)定。
《京華時(shí)報(bào)》本期的市場表現(xiàn)與《北京晚報(bào)》較為相似。該報(bào)的覆蓋率為100％，實(shí)銷率在此類報(bào)紙中最高，發(fā)行政策比較緊縮，本期零售排名第二，市場地位較為穩(wěn)定。
在本期調(diào)查中，《法制晚報(bào)》的覆蓋率保持在100%，覆蓋了所有調(diào)查的攤亭，同時(shí)市場份額、實(shí)銷率和當(dāng)期銷售潛力指標(biāo)變動(dòng)不大，這表明該報(bào)延續(xù)了上期良好的發(fā)展趨勢和穩(wěn)健的發(fā)行工作，短期內(nèi)該報(bào)仍將保持良好的走勢。
《北京青年報(bào)（周一）》的覆蓋率基本與上期持平，其余指標(biāo)均有小幅下滑，目前仍位居此類報(bào)紙零售排名的第四位。
《北京娛樂信報(bào)》本期的覆蓋率、市場份額和實(shí)銷率均有增加，但增加幅度都在1個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)，變動(dòng)不大，本期零售排名仍居第五位。
本期《新京報(bào)》的實(shí)銷率下降了5.61個(gè)百分點(diǎn)，以不足3％的市場份額排在此類報(bào)紙的第六位。《北京青年報(bào)（平時(shí)）》本期的覆蓋率接近90％，實(shí)銷率也在75％以上，零售排名上升一位，市場地位提高。
《北京晨報(bào)》在本調(diào)查周期內(nèi)市場份額有小幅下降，排名滑落一位，位居第八位，本期該報(bào)有近6％的當(dāng)期銷售潛力，短期內(nèi)仍有一定的潛在銷售空間。
《競報(bào)》本期的零售市場規(guī)模較小，覆蓋率不足85%，空白點(diǎn)相對較多，同時(shí)本期實(shí)銷率下降了14.11個(gè)百分點(diǎn)。